Whitepaper schreiben: Alles, was du darüber wissen musst

Jetzt Whitepaper schreiben! Whitepaper sind spätestens seit dem Jahr 2020 fester Bestandteil jeder umfassenden Marketingstrategie. In diesem Jahr schaffte dieses Format endgültig den Schritt von der Politik in die Marketingabteilungen dieser Welt. Weshalb das so ist und warum du spätestens jetzt ein Whitepaper in deinen Marketing Mix aufnehmen solltest, erfährst du in diesem Artikel.

Was ist ein Whitepaper?

Wozu Whitepaper schreiben?

Arten von Whitepapern

Thema & Länge: Was gehört in ein Whitepaper?

Klassische Fehler beim Whitepaper schreiben und wie du sie vermeidest

Whitepaper Marketing: So vermarktest du dein Whitepaper

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein längerer Text mit graphisch ansprechendem Design, der sich einem bestimmten Thema widmet. Ganz grob gesagt. Es gibt einige Textmerkmale, die ein Whitepaper von anderen Texten unterscheidet. Ein klassisches Whitepaper:

• ist mindestens 6 Seiten lang
• informiert in erster Linie und ist nicht verkäuferisch
• enthält spannende Daten und Fakten
• trägt zur Meinungsbildung des Lesers bei

Doch wie hat diese einzigartige Textform eigentlich ihren Weg in die Marketinglandschaft gefunden? Lass uns dafür einen kleinen Exkurs machen.

Das erste Whitepaper wurde bereits 1922 geschrieben. Es wurde von niemand geringerem als Winston Churchill in Auftrag gegeben. Im damaligen England war es gang und gäbe solche Whitepaper als Regierungsdokumente herauszugeben. Sie enthielten Zahlen, Daten, Fakten, Analysen und Expertenmeinungen zu einem bestimmten Thema.

Das trat eine Tradition von sogenannten politischen “Weißbüchern” los, die bis heute publiziert werden. Langsam aber sicher erkannten auch andere Branchen außerhalb von Regierungen den Wert von solchen Dokumenten. Denn: Sie bieten auf übersichtliche Art und Weise fundierte Informationen.

Im Content Marketing ist diese Art von Inhalt unglaublich wertvoll. Denn ein Whitepaper liefert einen klaren Mehrwert für den Leser. Zusätzlich dazu, weckt es das Interesse an einem Unternehmen oder einer Dienstleistung ohne dabei aufdringlich zu sein. Unabhängig von Branche und Service, kann jedes Unternehmen von der Publikation eines Whitepapers profitieren.

Wozu Whitepaper schreiben?

Ein Whitepaper bringt nicht nur deinen Lesern einen Nutzen. Wenn es gut gemacht ist, bringt es deinem Unternehmen ganz viele Vorteile:

• Vertrauensaufbau bei potentiellen Neukunden
• Online Reichweite steigern
• Marktpositionierung schärfen
• Expertise beweisen
• Thought Leadership erreichen
• Leads generieren

Um von Vorteilen zu profitieren, muss der Inhalt aussagekräftig sein. Es ist hilfreich, bereits zu Beginn eine klare Richtung zu haben, in die das Whitepaper gehen soll. Allzu oft wird ein Whitepaper beauftragt, um die eigene Leistung zu präsentieren. Ein Whitepaper ist jedoch keine Produktpräsentation. Deshalb ist es wichtig, einen klaren Mehrwert für den Leser zu definieren.

Arten von Whitepapern

Je nachdem was du mit deinem Whitepaper erreichen willst, wird der Inhalt unterschiedlich ausfallen. Whitepaper können sehr vielfältig sein. Sehen wir uns einige Arten von Whitepapern an.

Branchentrends

Du bist Vorreiter auf deinem Gebiet? Dann zeige das mit einem Whitepaper! Schreibe über aktuelle Branchentrends und ihre Auswirkungen. Das zeigt, dass du über aktuelle Entwicklungen informiert bist und sie bei deiner Arbeit berücksichtigst. Doch mehr als das: Du kannst dich als sogenannter “Thought Leader” positionieren.

Gerade wenn du frühzeitig zu Trends schreibst, bietet sich diese Chance. Denn zu Beginn von neuen Trends gibt es oft nur wenig Schriftliches dazu. Man bermekt die Veränderungen in der eigenen Branche, spricht darüber, liest vielleicht auch einen Zeitungsartikel dazu. Doch tiefgehende Analysen und eine Einordnung der neuen Entwicklungen kommen oft erst später.

Hier bietet sich dir eine Riesen Chance – vorausgesetzt du bist einer der Ersten, die darüber schreiben. In dem Fall kannst du nicht nur zur Debatte beitragen, sondern meinungsbildend wirken. So positionierst du dein Unternehmen als innovativ und am Zahn der Zeit. Das ist ein starkes Argument, das für dich spricht.

Denn: Wen würdest du beautragen? Irgendein Unternehmen? Oder jemanden, der ganz vorne “mitmischt”? Unabhängig von der Größe deines Unternehmens und davon, wie lange es schon am Markt ist: Mit dem richtigen Timing kannst du dich sehr schnell als Thought Leader etablieren.

Hintergrundinfos “Deep Dive”

Serviciere deine Leser mit einem Deep Dive – einem Whitepaper mit spannenden und detaillierten Infos zu einem Thema. Dafür eignen sich besonders Themen, nach denen du auf folgende Weisen fragen kannst:

• Wie funktioniert ______ eigentlich?
• Warum ist ______ eigentlich so wichtig?
• Weshalb gibt es jetzt ______? Wie lief die Entwicklung dahin ab?
• Warum ist ______ besser als ______?

Hintergrundinfos sind – wenn sie gut aufbereitet sind – sehr spannend für den Leser. Sie sollen dazu dienen, ihn für ein Thema zu begeistern und dessen Relevanz zu verstehen. Kunden und Partner, die dein Produkt oder deine Leistung wirklich verstehen, sind die besseren Kunden und Partner. Das weißt du vermutlich aus eigener Erfahrung.

Mit einem Hintergrund-Whitepaper machst du deine Leser zu informierten Konsumenten. Außerdem zeigst du damit, dass du Experte auf diesem Gebiet bist und etwas von der Sache verstehst.

Problemlösungen

Dein Kunde hat ein Problem und du kannst es lösen. Prima Sache! Das kannst du in ein Whitepaper packen. Ein Problemlösung-Whitepaper beginnt mit einem “pain point” deines Kunden. Das ist ein Problem, das er (noch) nicht lösen kann.

In deinem Whitepaper zeigst du, wie dein Unternehmen dieses Problem lösen kann. So beweist du nicht nur Kompetenz und zeigst Verständnis für deine Kunden, sondern kannst deine Produkte und Leistungen vorstellen. Diese Art von Whitepaper können etwas kürzer ausfallen als etwa ein Hintergrundpaper.

Achte darauf, nicht zu verkäuferisch zu sein. Im Zentrum muss das Bedürnis deines Kunden stehen. Das Interesse an deiner Lösung weckst du subtil. Sobald der Leser von deiner Lösung überzeugt ist, wird er dich von sich aus kontaktieren.

Expertenpapier

Ein Experten-Whitepaper ist von Zahlen, Daten und Fakten geprägt. Diese Art von Whitepaper werden am häufigsten von großen Beratungshäusern veröffentlicht. Das Schreiben eines solchen Whitepapers ist besonders aufwendig. Häufig werden dafür eigene Studien, Umfragen und Interviews durchgeführt und Aussagen durch starke Quellen belegt. Diese Whitepaper fallen häufig länger aus und beinhalten 30 oder mehr Seiten.

Thema & Länge: Was gehört in ein Whitepaper?

Für den Erfolg deines Whitepapers ist das Thema entscheidend. Das richtige Thema verbindet Fachwissen mit Relevanz und einem Mehrwert für deinen Leser. Das kann eine Herausforderung sein. Investiere daher ruhig etwas mehr Zeit in die Themenfindung. Denn davon hängt eine ganze Menge ab.

Um ein Whitepaper zu verfassen, das deine Zielgruppe tatsächlich interessiert, musst du ihre Lebensrealität verstehen. Welche Fragen stellt sie sich? Vor welchen Herausforderungen steht sie? Welche Trends begeistern sie? Was findet sie gut und was schlecht? Doch wie kannst du das herausfinden? Dafür gibt es einige Möglichkeiten:

Umfragen auf Social Media

Eine Umfrage auf Twitter, Instagram, Facebook und Co. ist schnell erstellt. Die Antworten sind nicht unbedingt repräsentativ, aber sie bieten wertvolle Einblicke.

Vertriebsgespräche

Hast du ein Team für Vertrieb oder Kundenservice? Dann frag hier nach! Denn die Kollegen mit täglichem Kundenkontakt haben oft den besten Einblick in Probleme und Wünsche von Kunden und Interessenten.

Eigener Blog

Nutze bestehende Ressourcen, indem du deinen Unternehmensblog analysierst. Welche Beiträge werden am häufigsten aufgerufen? Diese Info gibt dir einen Hinweis darauf, was deine Zielgruppe am meisten interessiert. Überlege dir, wie du aus deinen beliebtesten Blogartikel ein spannendes Whitepaper machen kannst. Das spart Zeit beim Schreiben und sorgt für ein Whitepaper, das bei deinen Lesern gut ankommt.

Social Media Analyse

Bevor du eine Social Media Analyse zur Themenfindung startest, solltest du wissen, wo sich deine Zielgruppe online aufhält. Sobald du das weißt, halte die Augen nach wiederkehrenden Themen offen. Auf Twitter kannst du dafür etwa Branchen-Hashtags verfolgen. Bei LinkedIn macht es Sinn, die Aktivitäten in den entsprechenden Communities zu beobachten. Bei der Analyse kannst du dir mit Social Listening Tools behelfen. Diese scannen Soziale Medien nach relevanten Themen ab und stellen dir Daten zur Verfügung. Neben Social Media kannst du auch Foren wie gutefrage.net oder Reddit, sowie relevante Themen-Blogs durchforsten.

Bewertungen

Welche Kommentare geben deine Käufer auf Bewertungsplattformen ab? Sieh dir nicht nur deine eigenen Bewertungen an, sondern auch die der Konkurrenz. Halte Ausschau nach ungelösten Problemen und Fragen.

Netzwerk befragen

Tausche dich regelmäßig mit Branchenkennern, Experten und Mitstreitern aus. Bei Netzwerktreffen, auf Konferenzen und in vertrauten Gesprächen erhältst du besonders wertvolle Informationen.

Und die Länge?

Jetzt hast du einige Ansatzpunkte, um ein spannendes Thema zu finden. Doch wie lange sollte so ein Whitepaper eigentlich sein? Nun, das kommt darauf an. Ein klassisches Whitepaper hat mindestens 6 und höchstens 35 Seiten. Alles was länger ist als das, sollte als e-Book behandelt werden. Alles was kürzer als 6 Seiten ist, ist eher eine Unternehmens- oder Produktpräsentation.

Trotzdem sollte man es mit der Länge nicht so streng nehmen. In erster Linie richtet sie sich nach deinem Thema und nach der Art des Whitepapers. Ein Expertenpapier wird länger ausfallen als ein Problemlösungspapier. Wichtig ist, dass du mit deinem Whitepaper relevant bleibst. Versuche es also nicht künstlich zu strecken, um auf eine bestimmte Seitenanzahl zu kommen.

Klassische Fehler beim Whitepaper schreiben und wie du sie vermeidest

Beim Whitepaper schreiben können einige Fehler passieren. Hier findest du eine Liste von klassischen Fehlern, die dir beim Schreiben unterlaufen können:

1. zu “selly”

Dein Whitepaper ist Teil deiner Marketingstrategie. Du möchtest damit dein Unternehmen und deine Produkte oder Dienstleistungen vorstellen. Doch Achtung: Ein Whitepaper ist keine Verkaufspräsentation. Wenn dein Schreibstil zu “selly” – also zu verkäuferisch – ist, können Leser abspringen. Dein Leser sucht in einem Whitepaper nach hilfreichen Informationen und nicht nach einer Verkaufsbroschüre.

Biete deinem Leser daher einen Mehrwert, statt ihn zum Kauf zu überreden. Achte beim Whitepaper schreiben lieber darauf, den Leser subtil an dein Unternehmen heranzuführen. Dann wird ein verkäuferischer Text gar nicht notwendig sein.

2. kein Design

Ein gutes Design hilft dabei, das Gelesene besser zu verstehen. Reiner Text, schwarz auf weiß, wirkt schnell erschlagend. Du musst kein Experte für Grafikdesign sein, den oft bringen schon einige visuelle Elemente sehr viel. Nutze Elemente, die deinen Text gliedern: Überschriften, Absätze und Aufzählungszeichen.

Wenn du zusätzlich noch Grafiken, Bilder und Diagramme hinzufügst, kommst du einem übersichtlichen Design schon einen ganzen Schritt näher. Achte darauf, das Design an deine Corporate Identity anzupassen. Farben und Schriftarten deiner Website sollten sich im Whitepaper wiederspiegeln.

3. zu abstrakt

Dein Whiteaper muss nah genug an der Lebensrealität des Lesers dran sein, um interessant zu sein. Wenn dein Thema zu abstrakt gewählt und dein Schreibstil unnötig kompliziert ist, wird dein Whitepaper schlecht ankommen. Achte daher darauf, leserzentriert zu schreiben. Stelle die Probleme, Gedanken und Fragen deines Lesers in den Mittelpunkt und nicht die Präsentation deines Wissens und deiner Produkte in den Vordergrund.

4. zu kurz

Ein Whitepaper ist mindestens 6 Seiten lang. Alles was kürzer ist, ist eine Produktpräsentation, ein Product Brief, eine Unternehmensvorstellung oder Ähnliches. Alles, was länger als 35 Seiten lang ist, sollte lieber als e-Book publiziert werden. Wenn dein Leser ein Whitepaper herunterlädt, erwartet er fundierte Informationen zu einem interessanten Thema. Ein Produktblatt sollte daher nicht als Whitepaper beworben werden. Denn gerade der erste Eindruck zählt. Du solltest unbedingt vermeiden, eine falsche Erwartungshaltung zu wecken.

5. kein Call to Action

Am Ende deines Whitepapers sollte sich ein Call to Action (CTA) befinden. Wozu möchtest du deine Leser bewegen? Sollen sie deine Website besuchen? Ein Beratungsgespräch vereinbaren? Sich für einen Newsletter eintragen? Ein Whitepaper ohne CTA ist verschwendetes Potential. Immerhin soll so ein Whitepaper deiner Marketingstrategie dienen. Deshalb sollen deine Leser die Möglichkeit haben, dich kontaktieren zu können.

6. Vermarktungsstrategie fehlt

Selbst das beste Whitepaper bringt nichts, wenn es niemand liest. Überlege deshalb möglichst früh, wie du dein Whitepaper vermarkten wirst. Um das volle Potential auszuschöpfen, solltest du auf einen Mix setzen. Verlinke dein Whitepaper in anderen Blogbeiträgen, pack es in deinen Newsletter oder platziere einen prominenten Download-Button auf deiner Homepage.

Whitepaper Marketing: So vermarktest du dein Whitepaper

Investiere nicht nur Zeit in das Erstellen deines Whitepapers, sondern auch in dessen Vermarktung! Um mit deinem Whitepaper möglichst viele Leser zu erreichen, musst du die richtigen Marketing-Kanäle ermitteln. Wo halten sich deine idealen Leser online auf? Auf diese Frage gibt es keine allgemein gültige Antwort. Doch deine Online Marketing Strategie sollte genau diese Antwort in den Mittelpunkt deiner Aktivitäten stellen. Im Folgenden erhältst du einen Überblick über 7 Wege, um dein Whitepaper zu vermarkten.

1. Eigene Website

Deine Website ist einer der wichtigsten Angelpunkte im Marketing. Achte also unbedingt darauf, dass dein Whitepaper auf deiner Website verlinkt ist. Wie bereits erwähnt, kannst du dein Whitepapier in Blogbeiträgen verlinken oder einen Download-Button auf deiner Homepage kreieren.

Du kannst für dein Whitepaper auch eine eigene Landing Page erstellen, um es dort zu bewerben. Hier kannst du entscheiden, ob du eine Download Wall erstellst. Dabei muss der interessierte User erst seine E-Mail Adresse eintragen und bekommt das Whitepaper per E-Mail zugeschickt. Das erlaubt dir außerdem, eine E-Mail Liste aufzubauen. Andererseits kann eine Wall eine Hürde für den Interessenten sein und er entscheidet sich dagegen, seine E-Mail Adresse einzutragen.

2. E-Mail Signatur

Erstelle einen ansprechenden Banner für deine Signatur, in dem du dein Whitepaper zur Verfügung stellst. Mit jeder E-Mail, die du verschickst, werden die Empfänger auf dein Whitepaper aufmerksam.

3. Newsletter

Hast du einen Newsletter, den du regelmäßig aussendest? Toll! Dann verlinke dein Whitepaper auch hier.

4. Werbung auf sozialen Medien

Hält sich deine Zielgruppe auf Facebook, Instagram & Co. auf? Dann solltest du dein Whitepaper dort bewerben. Mit gezielten Werbeschaltungen kannst du eine interessierte Leserschaft aufmerksam auf dich machen. Werbekampagnen auf sozialen Medien sind auch für wenig Geld möglich. Mache dir vor der Kampagne Gedanken über deine Werbestrategie. So stellst du sicher, dass du die richtigen und genügend Personen erreichst und dein Geld nicht verschwendest.

5. LinkedIn und Xing

Besonders dann, wenn du ein B2B Whitepaper gestaltet hast, solltest du es auf Karriereplattformen posten. Das ist kostenlos und schnell bewerkstelligt. Achte bei diesen Plattformen auf die Uhrzeit des Postings. Anders als bei sozialen Medien besuchen User diese nicht während der Freizeit, sondern während der Arbeitswoche.

6. Influencer Marketing

Influencer sind Personen mit einer großen Online Fangemeinde. Die verdienen unter anderem ihr Geld damit, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Wenn Influencer dein Whitepaper teilen, kannst du eine sehr große Leserschaft und somit potentielle Neukunden erreichen. Inhaltlich sollte das Whitepaper natürlich zum Schwerpunkt des Influenceres passen. Ganz leicht ist das Influencer Marketing aber nicht. Denn neben dem nötigen Kleingeld musst du auch Zeit und Geduld für die Beziehungspflege mitbringen.

7. Follow Up im Direktvertrieb

Du vertreibst dein Produkt oder deine Dienstleistung im direkten Gespräch mit Interessenten? Super! In diesem Fall kannst du dein Whitepaper in die Follow-Up E-Mail einbauen. So erhalten Interessenten die Chance, dich noch besser kennenzulernen.

Fazit

Nach dem Lesen dieses Artikels weißt du, worauf es beim Whitepaper schreiben tatsächlich ankommt. Whitepaper sollten ein fester Bestandteil deines Online Marketings sein. Denn die Vorteile eines Whitepapers sind nicht von der Hand zu weisen 😉